品牌包装创意设计中的构思语言

    [摘要]  创意是设计的思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素。本文通过对创意内涵、体系、效应的解析，并结合典型的创意设计实例加以阐明，揭示了创意在实现设计目的过程中的重要地位。

    关键词：思想内涵；动态体系；主题构思

    设计是人类为有意义的秩序编排而进行的有针对性、有目的性的行为活动。它是一门综合学科，是主观能动性与客观现实性完整结合的意识反映，以高度概括、清新明快、强烈准确的组合化语言，将代表事物本质特征的文字、印象、空间、时空和图象理念通过一种记录性、互动性、视觉性、现实性和美感性的交流方式结合在一起，概括设计内聚性的抽象，创意设计独特性的表现，恰当地反映出社会群体的情感和精神需要，传递出视觉艺术的伦理和本质体悟，最终解决有关品味、意态、方式、创造方面的诸多问题，融汇主客体，打造势与味，引领设计的审美风尚，维护设计价值标准，促进设计水平的提高，关注设计‘道脉’的肯綮，现已成为社会公众领域中必须直面解决的重要课题。

1  创意的思想内涵

    笔力遒劲，陈赋其形，创意作为一种源于生活的文化方式，综合了物质和精神层面，是设计具有感染力和说服力的关键因素，为设计增添“轰动”效应，提升其宣传内容竞争优势的主要动力。以敏锐、超前、延伸、整体的融创化构思，引导着生活的进步，完成了标准到多元、理想到感性、单一到整合、实际到虚拟、趣味到淡远、粗犷到韶秀的系统化有机设计过程。观乎设计，以诠解实用需要，观乎创意，以化成形式文化。设计与创意是互相联系，互相影响，互相渗透，不可分割，最终形成一个有机的整体，适应着大众趣味，引领着时代风尚，超越着地域局限。因此创意形象的塑造，充实着设计，推动着设计，完善着设计，牵引着设计，把握着设计，创造着设计，升华着设计，它们都无一例外的通过创意的注入方式传达出系统解决问题的活动过程。思想的彰显，内涵的展读，味势的构建，在尚美文化的时代背景下诉说着一种典范性的视觉语义。

2  创意的动态体系

    精湛的形式美，广博的内涵美，都来源于设计与创意相互交融的综合物象。面对自然，寻找灵感，模仿多变的形态，发挥创造，以流动、跳跃、优美、纤    、洗炼、超诣和圆浑的形象，唤起生命的律动，激活艺术本质的渗透与革新，这是在综合观念支配下的融创化思维。极具空灵性、意想性、象征性和超越性，对客观形貌建构本质作了精炼的概括和升华。据形系联，其理相贯，以类型化、程式化、动态化、系统化的外显层面，建立起了客观物象与意蕴传达的普遍联系，使设计的视觉冲击和审美表现上升到了理性，使设计具有了人格化的本质特点和感情色彩，使物质需求与精神审美做到了和谐、有机的统一，这是呈美飞扬的’大美’创意观，宏大、博大、高大、强大、雄大，一种功能、造型、装饰、体积、空间上的形态外倾和外显。

    以意举、以类求、以比显，以应和的构形演化特色，推动了设计形式结构的生成，由自然形到工艺形，由基本形到具体形，由功能形到装饰形，融汇了整个创意思想、技术思想、美学思想和系统的传统文化思想，形成了群体内模式化、类型化、信息化、视觉化、艺术化的生活文化，涵盖了物质生活、精神生活、社会生活3大类，这是一个由衍生、选择、建构、丰盈、不断丰富和成熟的浩大“工程”，诠释特质，刻画形象，把握节奏，造就一个激越、细腻、纯真、逋拔、名隽的时空效应，最终表达出对人的终极关怀。

3  创意的主题构思

    创意构思成为设计最为典型的本质特征，是设计一种内在的思想定势和定向发展的“内动力”，它以最适当的形式技巧作出对视觉图形的物化实现，把客观世界的意象印入到世人的心灵之中，诱导、吸引人们的视线，快捷、迅速、准确地抓住重点，击中目标，最终提升画面的被注意值，完成设计与创意的机结合。浑厚华滋，素以为绚的传统汉字设计乃是中华文化思想最凝炼的物化形态，看似平淡实为自然，通过晦冥时的黑与冰启时色白之间的色调变化，印证出民族内在的文化涵养、品性操守和社会习俗。“花落雨，蝉露秋枝”水墨的渲染和调和，绝妙的阐释出了虚实的气韵性，时间的节奏性，空间的韵度性，于挥运之际表征出中和的审美心理和价值取向，以虚为实，以虚显实，以虚求实，主动迎合的承认自然、接近自然、物化自然，使客观物象与人之间形成一种默契，跨越表象，跨越时空的使人进入到一个以物抒情、以情表意的幻化世界，“惜花踏月、倚栏踏径”的欣赏那有态、有神、有趣、有情、有心的传统氤氲。“俱道适往，着手成春”受传统意象熏陶，沐浴下陈幼坚先生的作品，耐人寻味，可备一格。他的“古为今用”招贴设计，以汉字“古”为主体构满全图，诠释出一个激越、细腻、纯真、鲜活、瑰丽、深邃的时空效应。骨气形似，以线立骨，由线引导，乾得一以清，神得一以灵，用流动、循环、化合、孳生、和畅的黄璧替代了“古”字的“口”形，以象征交泰、通泰、开泰的现代橙色铅笔点缀“古”字上部“十”形的竖画。以质朴秀丽，蕴藉典雅，移位走格，雄奇恣放的隶书横画映衬“古”字的起笔横画，势能的动静，古今的融合，精彩的注解着中华文化的特征本质和情感追求，细腻的印证着时空的通变和道脉的传承。西方设计理念的引进与运用，使整个图式更富于民族特色，二分一型的构图，更使客观物象的自然本体变为节奏化的视觉语言。以小观大，将博大、朴拙、含蓄的传统审美意识，用大气象、大广度、大深度的海报形式加以展现，凝重而流动，空寂而绚烂，不拘成法，给人们留下了一个“余音绕梁”的玩味空间。

    美人有态、有神、有趣、有情、有心，唇檀烘日，星眼微嗔，神爽如秋月，神丽如花艳，神情如玉壶，韵致如飘荡，轻扬如清茗，如烟缕，无明无夜，乍散乍收，以诗词为心，以翰墨为香。日本平面设计家协会副会长田中一光先生的《日本舞剧》招贴，使他蜚声艺坛，名载史册，他以日本舞女为主要表现对象，深刻抓住了舞女之趣，舞女之态，舞女之情与舞女之神，将之抽象为单纯的几何形(正方形、三角形、圆)，来表现舞女极为丰富的情感，整个画面以12个等分的方格来分割、划置，辅之对角斜线的切分形成了严谨的三角，代表日本人的认真、细腻和清旷，静故纳万境，结构严谨而不失活泼，色彩强烈而不失协调，总体设计创意与本民族的文化内涵相结合，充分地让形象表现主题和内容，不增一笔，不减一笔，恰到好处，在平凡中孕育出独特的理解力和丰富超诣的创意构思，用浓烈、概括、名隽的视觉语言，强调了民族文化的底蕴，拓宽了设计的审美意境。形象、色彩、构图的外倾，意韵、势趣、风姿的注入，无疑不在深刻诉说着民族文化精神与自然内美的价值取向，醒豁的韵外之致，以构成的意境形式来反映本土的文化。舞为体性之道，是空灵圆转的，能快速、准确的影响人的内心世界，节奏的旋旎，体态的进退、俯仰、迟速、转折无不在体现着生命的普泛追求。

    创意作为设计艺术中普遍存在的一种客观现象，体现着人类睿智的思想观念和象征浪漫的情致诉求。竭力导入中国民族传统构图、色彩、文字、人文景观、文学意境的陈汉民先生设计的北京兆龙饭店标志，可谓是汉字创意的典范。龙是中国的代名词，是中国文化的理性表现。“视为昼，瞑为夜，吹为冬，呼为夏，息为风，不饮不食，身长千里”随机应变，不断进取，不仅三栖，而且四栖，水里能游，空中能飞，变化大时充塞宇宙，变化小时全然无踪，“九龙在天”、“亢龙有悔”代表幻化无常，隐观不测的凝炼文化，作者正是基于“龙”文化根性的基础上，采用繁体汉字“龙”的右半部分，作以形象化的编排，龙头趋向于具象，龙身则高度抽象化，略去四腿，并结合中国传统的回纹图案形式，阐释出一种绵延不断、条理规范的风格特点，表征出饭店的内在文化，坚持以顾客为导向，竭力打造企业规范合理的服务。加之外形构造上使之与该饭店的三角形建筑相吻合，更是突出了鲜明的个性特征，标准化、同一化、系统化的方圆形式处理，使人倍感淡逸和恬雅。

4  结  语

    道之交感得之生命，道之变化得之永恒，创意与设计就象东方模糊哲学中的“阴阳一样，相抱成一，分离而又互相盼顾，相感相应而又相辅相成，各自在互相媾合交融中得到相反因素的能量补充，流动着、循环着、化合着、吸收着、感应着、滋生着，在大统一分化之后，孕育出和谐、茁壮的交泰生命。历史观念的不断积淀，科学技术的不断进步，生活方式不断的丰富，要求创意与设计必须立足于民族优良“道器”文脉的基础上，多元化的吸取边缘学科以及异质文明的良性基因，带着鲜明的民族性，强大的感应力，单一集中的诉求，准确的目标对象，独特的视角、真挚的情感、丰富的容量、深刻的内涵，塑造着世人的灵魂。最终实现设计的本土化与世界化的互识、互容、互诉和互补。