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医药商标设计及若干观点

    作为医药企业，产品的显著标记－医药商标设计，标志设计，其使用除与其它行业商标设计，标志设计有共同点之外，还有它的特殊性。

作为医药企业，产品的显著标记－医药商标设计，其使用除与其它行业商标设计有共同点之外，还有它的特殊性。首先是它的设计必须吻合医药行业的属性，即健康性，安全性，生命性；其次是它(指医药商标)必须经过国家工商行政管理部门的审批注册后方可使用。医药商标设计是企业和企业产品的信誉，质量，安全，有效的代名词。因此，医药商标标志的设计，既要掌握共性，又要突出个性，才能在商品经济市场中为企业树立良好的形象，为产品树立名牌形象。  

目前，我国众多的医药企业都拥有自己的商标设计。但从设计来看。有相当部分仍不能脱离绘画性。写实性的表现手法。带有明显经济封闭的痕迹；从表现的对象来看。多以美术字、书法、山水、塔桥、松鹤、花鸟，龙凤以及简单的几何形体作为表现对象；从表现的手法来看，多以软弱无力的线务来描绘，犹如一幅线绘风景画，装饰画或是拼凑的文字图案；从表现的情感来说，不少作品未能代表医药行业特性，缺乏表现企业产品的属性和企业的精神内涵，使企业减少了与消费者非语言性的交流机会；从审美的角度来说，不是过于简单就是走向繁琐，缺乏商标设计应具有"强的，美丽的视觉信号性的原则"从使用的情况来看，未能为商标设计的使用制定一个统一的规则和做法，将本来应是企业形象和产品形象核心的商标设计，当成附属品，最明显的错误莫过于将其"淡化"在产品的包装装璜中，将商标朦胧地，孤单地放在某个角落，人们戏称为"钮扣商标"， 令消费者难以识别和选择。一个企业的商标设计如果没有独特的内涵和强烈的视觉冲击力，那么这个企业就很难获得消费者的认同和好感，以致在激烈的市场竞争中失去表现自己产品和企业形象的良机。  

随着我国社会主义市场经济体系的建立和完善，以及中国即将加入世界贸易组织(WTO)，与国际经济大接轨，促使医药企业为求生存，求发展，必须注重企业的"三轴力"，即商品力，销售力和形象力，因而对商标设计(属形象力)加以更强烈的关注。那么，我国现代医药商标标志的设计准则和走向应是怎样的呢，笔者有如下几点看法:  

(一)着重创意，赋予内涵 
现代医药商标标志的设计，一定要从企业的自身形象出发，要体现企业的精神理念，使商标设计成为有血有肉有思想有生命之物。商标设计是否有"灵魂"，关键在创意。创意应从名字开始，好的名字是创造者劳动和智慧的结晶，是一种文化的体现，好的名字能连结消费者的心，能 
唤起人们对精神和物质的追求。"太阳神"的命名，就是这一杰出的典范。太阳自古为人类所赞颂，它是热情，智慧，勇敢，慈爱，健康，创造的象征，不论在东方或西方古老的话题中都有太阳的传说。将"太阳神"授为商标，正好把古老的崇拜与时代的追求巧妙地结合起矗哒霸吨醯乇泶锪似笠档南蛏暇窈驼铰阅勘辏蜗蟮靥逑至似笠导吧唐范捞氐母鲂杂肫剩械胤从沉似笠档氖粜约安返墓δ埽⒁云涓甙旱母竦饕鹑嗣侵种置篮玫牧胗胱非蟆Ｒ匝兄粕Ｑ笠┪镂鞯纳钲诤Ｍ跫牛蛞耘分薰怕蘼砩窕爸械摹Ｍ?NEPTUNUS)作为企业和商标的名称，虽洋为中用，却贴切地表达了企业和产品的属性。海王代表慷慨，力量和爱心，象征企业有着海洋般的博大胸怀和巨大能量。深圳太太药业有限公司的"太太"商标，是以一个平常词汇来迎合新潮流的。现代女性那一个不注重健康，美丽，那一位先生不喜欢自己的太太有青春的容貌，作为能调节身体，预防和消除黄竭斑这种保健产品的商标，"太太"一名太有吸引力了。从传统出发也好，洋为中用也好，普通词汇也好，这些商标名称极富创意， 既巧妙地表达了企业和产品的属性，又都体现了医药商标设计应具有的健康性，安全性， 生命性的特性。  

创意更要在商标设计图形中表现出来。以视觉传递的非语言交流形式来表达企业，产品的属性和特征，反映企业的内涵，精神，文化理念，是创意的出发点，又是创意的目的地。让我们来看看几个极富有创意的商标设计: 太阳神商标，以圆形与三角形构成基本定格，圆形象征太阳， 代表健康，向上的商品功能与企业经营宗旨；三角形呈向上趋势，是APOLLO的首写字母，又是象征"人"字的造型，体现企业向上的升腾的意境和以"人"为中心的服务及经营理念。以红，黑，白这三种永恒色彩组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状，奋力开拓的整体心态。这个商标设计定位准确，内涵鲜 
明丰富，达到了传达企业形象的目的，从而成为我国导入CI的典范。广东宏兴集团股份有限公司标志，是以最简洁的视觉语言来突出主题的，标志以"宏兴"的首写字母"H"为设计定位，利用共形手法，赋予"H"字母具有古代传说的鹏鸟形象。大鹏升腾于穹苍之中，寓意企业鹏程万里，宏图大展；博击市场，兴旺发达。标志以简炼的形象集中地，突出地表达了宏兴人的大鹏精神，向世人昭示了一个传统的制药企业决心在新的经济浪潮中博击进取，再建新功的新的企业形象。1995年10月，珠海丽珠集团新标志诞生。新标志的创意是这样的:以圆形为主体，其涵盖了"同心，进取，认真，高效"的丽珠精神，旋转对称的两个"L"构成"Z"，表达了丽珠集团正以充足的动力高速前进，标志的标准色为蔚蓝色，明喻孕育生命万物之源的蓝天大海，象征科技与自然的完美结合，展示了人类日益注重与生存资源相关的水与空气时代的环保意识。显然，这个新标志宣扬了当今人们关注的"绿色革命"，把企业的命运和使命与社会的命运和前途紧紧地联系在一起，这样深明大义的企业，当然会得到社会的支持和人们的爱戴。不得不说，医药商标设计的创意与体现，是何等的重要和意味深长  

(二)设计简炼，迎合潮流 
在现代生活节奏快速的情况下，医药商标标志的设计一定要简炼明确，使受众一目了然。要做到这一点，就必须彻底抛去传统图案式的描绘，随之是迎合国际潮流，采用西方现代美学的表现手法，来塑造成图形简约，内涵隽永的医药商标设计。具体应从如下几点考虑:  

1， 采用象征，简洁的几何形处理风格。这是欧洲包豪斯(Bauhaus)所倡导的设计风格，我国囿于各方 
面原因，而未能将这种设计风格引进和推广，直至70年代初，西方的现代设计三大体系——平面构成，立体构成，色彩构成才被介绍到我国，我国现代的医药商标设计才有了可能和产生。太阳神商标是由圆形和三角形组成的；海王商标是由一个圆形和三大斜线组成的；安天纳药品信息系统有限公司标志是由圆形与孤线组成的。这些商标设计图形非常简洁，充满力度和动感，具有国际性的形象感。需要关注的一点是，近来有少数企业开始采用一种"随意，自然，甚至繁复"的商标设计， 如今日集团标志，可以说它是同以上风格的一种"反叛"，它的出现，一是现代人追求视觉传播中的"新，奇，特"观念的体现；二是现代计算机技术应用的功劳， 使得随意，自然，繁复的商标标志在设计，印制，使用上都能保持一致，且成本不会大幅度增加。笔者在设计实践中体会到，将这种设计风格用于医药商标标志的设计，一定要注意把握好分寸，不要随意滥用，否则，会弄巧成拙。  

2，采用标准字作为商标设计。标准字是指将企业的规模，性质与经营的理念，精神，透过文字可读性，说明性等明确化了的特征，来创造风格独特的字体，以达到企业识别的目的。用标准字作为商标设计在国际上很流行，如"可口可乐"，"IBM"，"三洋‘等商标。文字商标设计，标志设计有两种形式:一是图形十标准字。如"太阳神"，"太太"商标；二是标准字为主，如"999"，"绿叶"标志。设计字体商标设计时，要对文字进行创意修订，具体来说，文字的笔划要增粗，整体面积要加大，要有质感，为使阅读更流畅，尽量采用小写字母。若是配合商标图形使用，字体要兼备图形的某一风格，以求得和谐统一。标准字也可用色彩来表现，使其更具有显著性。  

3， 采用外圆内方的表现形式。只有民族的，才是世界的，医药商标标志的设计同样追求这个道理。外圆内方是我国传统文化的一个重要标志，它蕴示了中华民族外柔内刚，自强不息而气度恢宏的博大精神，将外圆内方的哲理用于指导医药商标的设计，是为发扬民族文化，弘扬民族精神，让民族工商业走向世界的一条重要途径。当抽象的外圆内方转化为具象的外圆内方时，圆形给人柔和性的感觉， 它往往代表完美，博爱，使人联想到健康，爱心；方形(包括直线与有折角的几何形)则给人刚强性的感觉，它往往代表力量，速度，使人联想到生命，科学。圆是共性的象征，它代表了医药行业的健康性，安全性，生命性的所有属性；方是个性的象征，它代表了每个医药企业的管理性，技术性，实力性的整体和独特的形象。以海王集团标志为例:外圆是大洋与宇宙的象征，亦代表海王集团关心全人类的健康幸福的爱心善行和经营准则；内三箭头象征三叉神戟，代表慷慨，力量和爱心，同时又代表海王集团的三大经营理念:以人为本，科学效率，创意为魂。  

(三)统一整合，全力推广 
一个医药商标标志的设计和使用，是一个系统工程，光设计不宣传，它只能是一默默无闻的符号标记而已。因此，企业要做好对商标设计统一整合，全力推广工作。  

首先，要以CI战略思想为指导，力求做到商标设计名称与企业名称，商品名称"三合一"，如太阳神商标，太阳神集团，太阳神口服液，三者之间，起到相互辉映的作用，无论宣传那一者，其形象在消费者心中都是一致的。  

其次，要以商标设计为核心，制定统一的视觉识别体系，让企业的事务用品，办公器具，设备，招牌，旗帜，标识牌，建筑外观，橱窗，工作制服，交通工具，产品，包装用品，广告宣传，展示陈列等方面都有可以看到企业商标设计的统一形象，让企业员工和消费者时时处处看到企业商标设计的影子。  

再次是大力推广，动员企业内部各种媒体，配合外在市场和传播途径，不分任何时空向消费者持续不断地宣传，使得企业的商标设计形象逐渐在消费者的心目中累积为不可磨灭的"真实形象"。广东太阳神集团在这方面的做法真教人叫绝。1990年元旦，全国各大报纸同一天整版刊登太阳神的 
识别标志，将太阳神的商标形象，企业理念，企业产品广为传播。并且以后每年元旦，都在全国各大报纸刊发企业《新年献词》，使得太阳神商标形象得以延续和深入。  

我国的医药商标设计，一定要抛去旧的命名方式，旧的设计套路和旧的宣传方法，学习和借鉴先进国家和企业的设计观念，特别是CI系统的接受与引进，结合企业自身特点，创造属于自己又迎合现代潮流的崭新的医药商标设计。




  

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