食品包装设计中视觉心理的把握

   人们认识一个物品的视觉形象一般经历3种反映过程：1)光学反映，即物的反射光射人眼睛并在视网膜上成像；2)生理反映，经眼部肌肉的扩张与收缩来获取信息，并经视觉神经系统传达至大脑；3)心理反映，有意识地将到达大脑皮质的刺激信息进行分析并作出判断。在包装设计过程中，如何利用视觉心理，设计出符合人们心理需求的包装，是设计师必须面对的问题。

包装设计中的“联觉”现象

  人所具有的各种感觉可以在一定条件丁发生相互沟通的现象，这种现象叫做联觉，有的学者也称之为“通感”。它是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。例如，极大的响声能引起麻痛的感觉；深蓝色或深绿色会造成寒冷、凉爽的感觉；一个鲜红的桃子含有甜美的味觉信息；而一个青色的毛桃则含有生涩的味觉信息等。但是人们观看一则不知名的域外水果
广告，是无法感觉到它的滋味的。

    因为只有经验和知识储备才能使人们理解事物视觉特性与非视觉特性
的联系，才有可能“直接观照”到对象的重量、质地、温度等。

    在设计中，联觉的运用包括两个方面的意义：

    1．通过特定的色彩和造型避免不好的、令人不愉快的感觉，或在一定程度上改变人们的感觉。

    2．通过特定的色彩和造型唤起多种感觉，以强化设计的艺术魅力。尤其是那些只能单凭视觉来把握的设计，要唤起其他的感觉，就只能利用联觉的作用。这种感觉的转换，可以使接受者感受到多方面的信息，从而对产品形成全面、深刻的印象。

    美籍学者鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中指出：“一个
人在某一时刻的观察，总要受到他在过去看到的，想到的或学习到的东西的影响(积极的或者是消极的影响)。”这种潜在的经验图式对观察的影响，在设计活动中是无时不在的。熟悉传统沙发造型的人，在看到仿佛巨大手套的波普风格沙发时，一时会搞不清那到底是坐具还是雕塑。熟悉几何抽象画家蒙德里安作品的观者一眼就能从服装设计大师依夫·圣·洛朗设计的蒙德里安风格的时装中看出两者之间的联系，而不了解蒙德里安画风的观者则可能只是将它看成大格子式样。过去的视知觉经验和知识修养可以有助于人们正确地观察面前的对象，也可以妨碍正确地观察，这取决于观看者视知觉经验和知识修养的程度及水平高低，还有其与观察对象的关系如何。

    设计是以视觉形态呈现给人的，它给人的刺激首先是视觉刺激。一件设计作品的视觉刺激可以引起人的各种感觉，包括听觉、味觉、嗅觉、触觉以及温度感觉、速度感觉、运动感觉等。例如流线型的造型往往给人以柔和和运动的感觉，而直线型的造型则给人以坚固和稳定的感觉(柔和、坚固属于触觉，运动、稳定属于运动感觉)。成功的包装设计不一定是堆金堆银的豪华，而是准确表达商业的内涵。某面包店的系列包装采用的是极普通的牛皮纸，“A”字中间的一横巧妙地将烤面包的铲子形象地组合在一起，形成了以这种标志为主的画面，简单明了，朴实无华。同样可以成功地用瓦楞纸做生活用品包装，甚至直接用瓦楞纸包装牛仔裤、皮带、领带和衬衣，在包装形式和趣味上下功夫，人们并不会因为是瓦楞纸包装，而认为他们“低档”。

确定主题，把握包装图形创意

    “主题”在图形创意中扮演着两种角色，它既是图形创意的起点，又是图形创意的终点。

    在进行图形创意的时候，首先就要从主题出发，对主题本身的特性进行研究和分类，并依次进行梳理，也就是说要先寻找到创意点。这是一个思维发散的过程，在这个过程中，由于有了目标，主题才能进行，如同太阳的光芒向外无限扩张，每一次扩张都有可能是一个闪光点。在这种闪光与闪光的碰撞中，总能擦出创意的火花。因此，主题是图形创意的核心起点。

    在明确了所要表达创意的主题，找到了创意点以后，就可以展开发散思维尽情创意而不用担心会偏离航道了。从文学的角度来说，主题就是文章的中心思想，一篇文章写得再好再精彩，没有主题或是偏离了主题也就失去了它原本的意义。对于图形创意来说也是一样，主题即是整个图形创意的核心，所有的图形创意活动都是围绕着这个核心来进行的。在进行图形创意的
时候，可以使用各种方法、手段，只要能表现出“主题”。这个主题，可以是具象的事物，如一个圆、一个三角形、一片树叶、一只小鸟、一朵白云、一棵绿树、一把椅子或者更复杂些，如一个场景或一个特定空间。也可以是抽象的概念，姐“欢喜”、“愤怒”、“悲哀”、 “快乐”等。但是不管怎
么样，主题是一定要有的。没有主题的图形创意就像没有灵魂的躯体，完全不知道自己要做什么，要表达的是什么，只是为“创意”而“创意”，那就完全流于形式主义了。

    从主题出发，围绕着主题系统，经过发散性思维的扩张之后，我们可以得到许多的创意，形成很多的草案，这些草案中可能有很精彩的，也可能只是一般，那么什么样的才精彩，什么样的需要淘汰呢?到底哪一种方案更能恰到好处地表现出主题，哪一种方案更具有创意和可操作性?这就需要回归到主题层面来看了，也就是所谓的“主题的回归”。这是对于创意的发散的一种收拢人们进行图形创意既需要打开思路，尽情发散，也需要把握中心，
回归主题。否则即使你的创意再精彩，如果不能有效地对主题所要表达的信息内容进行传达，其功效还是等于零。

    主题始终是图形创意的核心之所在，没有中心思想的文章不能称其为文章，没有主题的图形创意不能称其为图形创意。图形创意需要进行发散性的思维扩张，但是不论如何扩张，如何天马行空，总还是万变不离其宗，始终要回到原点——主题上来，对你的创意进行检验，经得起考验的创意才能脱颖而出，成为出色的设计。如果只是一味的发散而不收拢，那么创意就会失去方向从而变得毫无意义。就好像放出去的风筝一样，风筝可以随着风儿到处乱飞，但是不论飞的有多高，线有多长，线头始终在你的手上，风筝最终还是要回到地面上来。断了线的风筝是飞不远的。

    包装设计需要创造。创造性的方法主要的有以下3种：

    1．将相关的各种构成要素进行重组，突破原有的结构模式，创造出新的形象。例如“旺来糖果”包装用鞭炮形象作为包装形式，用民间喜闻乐见的年画图形作为装饰效果，色彩鲜艳，舞龙舞狮，热闹非凡，准确表达了
节日的气氛。

    2．借助于拼贴、合成、移植等方法，将看似不相干的事物结合起来，以形成新的形象。例如三得利的酒包装，为了推销其产品，特意设计出一种礼品包装，将一个特制的“皮夹克”套在酒瓶上，构成一个趣味的包装造型，耐人寻味，令人爱不释手，起到了很好的广告宣传效果。

    3．通过夸张、变形等方法，突出设计对象的某种性质、功能或改变其既成的色彩和形态，以形成新的形象。夸张可以是整体的夸张，也可以是局部的夸张；变形可以是单纯的量的改变，也可以是质的改变。夸张和变形不仅可以创造出新颖的形象，而且可以创造出奇特、有趣的形象。

结语

    包装设计虽然受到理性、法则和社会公众需求的限制，而不能像纯艺术品那样具有浓厚的个人情感表现色彩，但这也只是一种程度上的差别。设计师的工作目标不是创造一些千篇一律、毫无生气的或完全机械的东西。设计师们虽然常常为了他人的要求而克制自我的表现，但是他的作品事实上自觉或不自觉地，而且毫无疑问地所要表现的，恰恰正是他自己，包括他自己的经验、个性、价值观念和个人偏见，也包括他自己的情感和爱好以及对设计语言的理解与感受。可以说，一切优秀的、富有创意的设计，都是以设计师对外部世界及设计本身的情感体验为基础的。因此，不同的设计师，在其长期的设计过程中，会形成一整套个性化的设计语言，在色彩的选择和搭配方面，在形态和样式的创造方面，会表现出明显的个人特色。  

  (作者/周旭 余永海)