立意与立象-传统酒包装设计的新理念

一  “立意”
商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型，他是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型形态由产品本身的功能来决定。同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，根据设计主题，立足于地方文化，全面了解泸州老窖酒文化史，以酒文化含金量的挖掘为本位。我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现白酒内质，而且还要计算他的规格、尺寸等属于数量范畴和实用范畴的因素。甚至把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒文化的积淀中，在对各品种的酒包装的比较分析中，在不断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。设计必在“意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作品来。

1.“意”之源。何谓“意”，唐人张彦远的《历史名画论》中有一句名言：“意在笔先”。我国传统美学中的“意”这个范畴，最早源自《易经》，后刘勰的《文心雕龙·神思》中说：“是以意授于思，言授于意。”可见，创作前都需经过深入的构思活动，才能得到“意”。对于包括包装造型设计艺术在内的一切艺术创作来说，“意”是灵魂和核心，没有“意”的作品，犹如无灵魂的躯壳一样，虽存犹亡。

2.酒包装设计的“立意”。在包装设计过程中，贵在“意”的理解。
第一：选取、提炼题材。可从实地照片以及文字资料中找突破点，深入挖掘酒文化中潜在的表现因素。如设计思路可由“龙泉井的传说”、“泸州老窖碑文”等打开。
第二：酝酿确定若干主题，抽取最具典型性体现名酒风范的表现形式。
第三：从内外包装造型出发，确定合理的造型语言。
第四：图形、色彩等构成元素在包装表面的合理运用。
第五：技法、生产工艺、材料、成本等方面的考虑。

在系统思考下，拟出文字方案，最后筛选出以下几项较为满意的立意点：
第一：根据当地出土的2000多年前秦汉的专供宴饮宾客之用的陶质饮酒角杯，汉代“巫术祈祷图”，汉棺画像石拓片上的朱雀形象为立意点。
第二：以凤凰山下明代汲水酿酒的龙泉古井和龙泉碑碑文为立意点。
第三：以明朝万历年间(舒聚源于公元1573年所建)的窖池入口造型为立意点，体现不可估量的文物价值。
第四：以历代泸州老窖人的创业奋斗历史为背景，用竹、兰、玉玺、华表等具有独特象征意义的语汇及形象为立意点。
第五：以古代沿用自今的酿酒器具造型为雏形，加以提炼，确定立意点。

“立意”确定后，通过“立象”表达出来。

二  “立象”
1.“象”与“立象”说

“象”说源自《周易》。《易·系辞上·十二》有言：“圣人立象以尽意”。“象”较之于“形”大，这来自《易·系辞上·一》说：“在天成象，在地成形”之论。